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常见问题

户外行业的发展需要更高的视野

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2017/6/21     浏览次数:    
       媒体价值难以评估已成为当前制约户外媒体向更高层面发展的瓶颈。记者日前就有关户外媒体调研方面的问题专访了知本策略的策略长谭泽薇博士。谭博士20年来浸染于美国、亚洲媒体传播领域,对于户外媒体价值的评估、调研颇有心得,下面我们来听听谭博士的独到见解。
  首先请您谈谈目前国内户外媒体调研方面的最新成果?
  谭泽薇:无论是传统媒体还是新媒体,目前最重视的都是效果的评估。之前人们比较重视媒体的效益,但是后来才发现,即使以很便宜的价格买到媒体,但是如果不能达到预期的效果,则效益再高,也没有意义。所以逐渐开始有了先讲究效果,再讲究效益这样一个概念。
  新媒体现在承接了传统媒体10多年来所走过的调研道路,从一开始就非常重视效果的评估。在这里举两个例子进行说明。一个是分众传媒于今年一月份比较完整地完成的,用日记法来评估其旗下的几种媒体。即调查其目标群在一天里,从早上一直到晚上,每一个时刻接触到的是什么样的媒体,是在哪里接触到的,接触媒体的同时是否看到了媒体所承载的广告。另外还附带一个问卷,去评估目标群记得什么样的广告,这些广告对人们的消费行为有什么样的影响。分众传媒在去年下半年针对上海市场推出这个项目,在中国户外媒体的调查领域算是第一次。基本上是同一个时间,央视移动也用日记法做了相关的调研,但他们做的方式与分众传媒有些区别,从报告来看,在深度上较之分众有些差别,但相信在将来媒体供应商的调研设计都会越斟完善。
  继续回答你的问题, 国内户外行业在调研方面还有什么突破?分众已经把CTR执行的日记法数据导入一个叫做Infosys的系统, Infosys是TNS集团下面一个分析软件,用在电视收视率调查方面已有10多年的历史。关于户外媒体调研的数据是否得以导入电视系统,或者是不是要同时与电视评估系统下挂在一个更大的平台下的问题,目前还只止于研判及酝酿之中,下一步究竟能怎么走、该怎么走还不明朗。但是如果真的能够实现,无疑将非常有助于推动整合营销策划与购买的行业发展。
  我们可以看到对于一个行业来说,一个新的调查方法,或者一个旧的调查方法的全新应用,对于推动行业发展都具有极大的意义。就像电视10多年前用日记法,到了10年前,改用个人收视仪,因为方法的改变而造成了整个评估系统的改变,进而造成了电视经营的改变,电视台后来就用个人收视仪来作为节目选择的评估淘汰标准,到现在再进一步用它来作为节目编排以及广告编排的参考。我们可以看到一个方法的演进对于行业的操作方式的演进起到非常直接、重大的影响。
  我们期待在户外媒体调研领域,随着日记法的首次推出,将有其它更多的户外媒体会参与到这样的行动中来,这是一个非常好的开始,当然不讳言地也存在着一些问题需要克服。
  您认为造成户外媒体价值难以评估的原因主要在于哪些方面?其中最大的困难是什么?
  谭泽薇:我觉得当前主要存在以下几方面的问题。首先,这个行业本身还不见一个更高的视野,展现更长程的眼光,大家还在行业里面去竞争彼此的资源,说明自身所拥有的媒体型态的价值。但是他们忽略了其实现在户外媒体面临的最大的竞争对手是数字媒体,尤其是网络这一块儿。全球网络媒体的广告量已经马上要占到百分之十五,而户外只有百分之七。由此可见网络媒体的成长速度是相当惊人的。网络媒体的价值相对来讲比较容易评估,虽然它同样不够成熟,同样有这样那样的问题。 比方,线上的广告效果目前只从“线上”的销售量去说明效果的存在与否。 但是,线上究竟同时产生了多少线下销售的影响?线下的广告接触又如何影响了线上的销售?这是很需要去说明的。 也是客户越来越在意的。 然而,目前没有答案。但是要取得这样的答案,难度会低于说明户外媒体的个别与整体价值。
  客户现在要求的是投资回报,所以如果我们没有办法将大家集结起来为户外行业做出一个全面的突破,说明“户外媒体”的价值,没有办法提供一个客观的、公正的、视野广阔的、长期的、持续不断的、有深度的、能够确实说明“广告接触”(而非多少人经过了媒体的OTS)的评估系统,而在户外媒体内部彼此内耗,削减自己,恐怕只会让客户转向到相对更容易评估、更容易掌握效果的新媒体。
  所以当前最大的问题在行业缺乏一个更有前瞻性的视野,首先要看到你今天要竞争的对象是网络媒体。当然我们从今天的客户要做整合营销的观点来看,他们往往不会单独去选任何一个媒体,所有媒体都在其选择范围内。但是谁能够提供给他更全面、更及时,更科学,更客观,更公正的评估,客户变会更加倾向它。一个坏的评估系统往往有可能造成对客户整体决策的误导。去年8月份麦肯锡顾问咨询公司针对全球340个营销公司的一线高管做了全面调研,而绝大部分高管认为,他们今天所需要的、跟市场所能够提供的,存在着重大的鸿沟。这一点在户外媒体这一块也非常鲜明。因此,怎么把户外媒体当成一个真正的大家有共同目标的行业,克服大家内耗这样一个问题,可能对于将来户外媒体是否能够建立起让客户觉得相当具有参考价值的评估系统至关重要,这也是最根本的一个问题。
  在当前情况下,以上提到的问题没办法克服之前,我们看到一个现象,所有的评估担子几乎都落在了媒体供应商身上。这是为什么我们刚才提到分众传媒、央视移动,还有很多,如白马户外这些媒体供应商,他们会花很多时间、精力去做相关的调研来证明它媒体的价值。但是这就存在着一个立场问题,有些客户不免质疑媒体主主导项目的公正性。因为客户与4A公司所讲究的公正,跟媒体供应商所能够说明的公正显然是两个不同的概念。目标群定义的针对性、问卷设计的倾向性、甚至于公布调研结果的某些选择性……这些方面都难免有各式各样的考虑的。这是为什么美国刚刚完成的EYES ON RATINGS这个全行业的行动是这么让人动容!它突出的是一个这么难以置信的高度!推动这个活动的是个全然、真正意义上的“第三方”TAB 这个单位。TAB代表的是Traffic Audit Bureau (流量稽核组织)。
  :很多媒体公司目前自己或者委托第三方在开发自己的监测体系或者搜集相关的数据,有可能将这些彼此独立的体系整合到一起吗?
  谭泽薇:这种整合的思路在我看来难度非常非常大,几乎不可行。首先,每种媒体要沟通的消费对象是不一样的。因此,每个媒体公司因为它的媒体特殊属性所锁定的目标消费群的针对性炯异。例如白马户外针对的是平常步行、搭乘公交车的族群;分众传媒的目标受众是出入写字楼的白领,央视移动完全针对搭乘公交车的群体…每个媒体公司所针对的目标受众都不一样。第二点就是在调研的设计方面是否有倾向性,这个是有待检验的。比如你把你的媒体放在问卷的前面和后面,结果就不一样的。另外还有一点就是结果公布的选择性,如果是对自身没有太大的益处的结果,是不会在对外发布的调研结果中看得到的。这种选择性报道在任何行业中从来都不是秘密。所以,如果我们无法克服这三个非常根本问题带来的挑战,我们又如何可能“整合”各式各样的调研结果、让它成为解读户外媒体价值的公开知识呢?要实现它,难度非常大!
  :您认为应该从哪些方面,以哪些指标来评估调研户外媒体的价值比较科学?
  谭泽薇:麦肯锡的一个营销高层,用了一个很简单的概念。但他这个简单的概念事实上综合了大家都在关心的问题,即RCQ,R-reach,C-cost,Q-quality。reach我们可以从两个方面来解释,一个是媒体的覆盖面,另外一个是媒体实际能够产生的效果的到达面。客户一定要知道,他所购买的媒体在什么地方,有几人经过,能够为他赚取多少的眼球,这是reach,即第一个评估标准。第二个标准是cost,即成本,如果一块大牌非常大且醒目,但是很贵,另外两块牌子,可能没有那么大和醒目,但是它们位于更清静的地方,总体的价格比较便宜,沟通环境或许还好一些些;这里就需要考虑,选择哪块牌子效益效果比较高。所以cost会是相当重要的一个决定指标。第三个标准Q是最重要的一条指标。Quality,指的是户外媒体的品质,媒体品质决定媒体最终的影响力。一个广告沟通对于消费行为的影响力可以分为三个层面:认知、态度、和行为。一个户外媒体的购买与创意,最终到底创造了多少的认知,改变了多少的态度,影响了多少的消费行为,客户和4A公司会透过这个认知、态度及行为去思考判别,他今天的购买究竟“品质”如何,他是否做出了正确的最终选择。GRP是有品质的差别的,同样的一个户外候车亭的GRP,跟一块大牌的GRP,所造成的影响力并不一样,都跟沟通的品质、或者说“媒体”的沟通品质有关系。
  以户外街边液晶屏来说,它的高真画面、绚丽的外表、超大的屏幕,在众多户外媒体里面是有它的特殊性的。但是究竟我应该买热闹繁华的地方呢?还是安静的街道旁边?在越热闹的地方,液晶屏的费用肯定是越贵,但是在人来人往、忙忙碌、熙熙攘攘的街道边,昂贵的牌子事实上吸引了多少的眼球?最近在国外的文献上面看到,液晶屏最大的影响力反而发生在最安静的社区环境中。我们因此可以想像,环境的嘈杂与否对于媒体的沟通效果有多大的影响,对于沟通的quality有多么重要。大家都希望自己的媒体经过的人很多,希望媒体价格便宜,但是最重要的是,媒体的沟通品质应该是最关键的。如果沟通品质不是最佳,则reach面再广,cost再便宜,也不是你最想要的。所以三个因素都非常重要,品质尤为重要。
  如何才能保证监测结果的专业、客观、公正性?国外户外媒体的调研目前发展情况如何?有哪些先进的工具和模式可以供国内借鉴
  谭泽薇:一个调研结果是否客观、公正,跟设计的出发点、主导方、操作的专业化有密不可分的关系。在这里可以给大家介绍一个美国的例子。美国户外整个行业从2004年开始,设计了一个调研项目,他们把这整个项目叫做Eyes on Ratings,这个项目集结了所有的4A公司,绝大部分的客户,绝大部分的户外媒体供应商,多家调研公司、以及5家分析软件供应商,四方在一起,共同来操作,针对美国200个市场,花了2500万美金,经过四年半的努力,于上个月推出了他们第一批的针对芝加哥的调研结果。接下来他们会把面向全美国的所有其它200个市场的结果全面推出。这样的一次行业内的大规模调研,我想全世界都会感到相当震撼。(图一)
  他们的成功关键在哪里呢?因为他们有一个第三方的专业机构-TAB(Traffic Audit Bureau),TAB的成员有广告主、媒体供应商,还有4A公司。OAAA同样也参与了这一次的行动。同时他们还与政府机构合作,采用了政府的交通流量数据。 严格来说,TAB是真正意义的“第三方”,他们是个非营利组织。
  从一开始,他们就希望用最老的媒体,去挑战最先进的调研方法,即电视的个人收视仪。个人收视仪虽然是最先进的调研方法,但仍然存在无法克服的弱点,即无法精确测量广告的“实际接触”率,它所调查的是OTS,即Opportunity to See,可视机会,不是广告真正被看到的比率。但是这次TAB主导的项目当中,完全是针对户外广告实际被真正看到的情况来进行计算,甚至挑战电视这样一个所谓最即时完整的评估系统。
  那么TAB如何调查户外广告的实际接触率呢?他们让目标受众戴上一种视线追踪系统,eye tracking。利用视线追踪系统能够很清楚地掌握某种户外媒体被看到的几率。因为不可能让每一个受众都戴上视线追踪系统,所以他们利用计算百分比推及到人口,准确率相当高。其分析结果可以让客户清楚地知道,到底什么因素决定了广告的实际接触率,大小、创意,还是位置?多少人、在哪里、看到什么广告、广告实际成本多少,都有明确的答案。
  在我眼中,真正的第三方是像TAB这样的组织,他们不受任何力量的影响。现在国内被“认定”的“第三方”往往都是调研公司。 严格来说,他们是“非甲方”、“非乙方”吧,他们是商业机构,必须接受客户项目的直接委托。在国内如果要成立类似TAB的组织,我认为当前只有两个单位可以去推动这件事情,一个人广告主,一个是4A。评估的结果最终影响的是客户的花费,如果客户给4A压力,4A站出来来推动,客户在后面推动,两个单位联手起来,成立一个真正的第三方,尤其是以“非营利机构”的姿态出现,那么一切都将大有可为。在这里我举一个例子。我当年还在实力媒体的时候,曾经和其他4A公司共同推动了一个叫MAMSA的组织。MAMSA组织的成员是由每一家4A公司派一位代表。大家定期聚会。虽然彼此的公司都是竞争对手,但是我们可以完全放下竞争,共同为一个更宏大的目标携手前进,我们共同希望能够稽核电视收视率,认证国内的电视收视率市场货币,比较、稽核到底尼尔森的数据还是CSM的数据才是黄金标准。虽然这个活动后来由于种种原因没有能够长期坚持下去,但是可以证明我们原是可以携手站在推动行业发展的制高点上的。
  我感觉这样一个组织的成立是必要的。我相信有足够的客户、4A有这方面的需求。如果上级的主管部门能够认识到这一点对于一个行业发展的重要性跟必要性,给予一些支持,放手让行业内的有识之士去做,而整个行业也能够有更高的视野,两方面配合起来,在国内促成这件事情是有希望的。 这无疑将可以为当前限制了户外媒体行业更健康发展的症结找到解套的方法。
  总之,我认为,当前国内户外媒体评估方面要有进展,需要在几方面努力:
  气量更大,眼界更宽;重新定义市场竞争。
  纠结放两旁,专业摆中间,必须有第三方专业组织做无私的推手
  耐心够久,高度够高;调研公司若想主导,必须有牺牲眼前利润、换取长期影响力的规划与气魄。

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